[DIGITAL Business Africa – Avis d’expert. Par Beaugas Orain DJOYUM*] – La photographie montrant le Premier ministre Joseph Dion Ngute saluant le président Paul Biya sous un parapluie d’Access Bank constitue un excellent cas d’école en matière de branding. Peu importe que la scène ait été volontaire ou totalement fortuite. En communication, ce qui compte n’est pas toujours l’intention, mais la perception.
J’ai fait quelques tours sur les réseaux sociaux (Facebook, X et Linkedin) d’Access Bank Cameroon pour voir comment ils ont exploité l’image du Premier ministre Joseph Dion Ngute, qui dit au revoir au président de la République sous la pluie, avec un parapluie estampillé Access Bank. Lorsque j’ai vu le reportage sur le départ du président au JT de la Crtv le 06 juin dernier, j’ai dit : « Waouh : quelle belle pub pour Access Bank – Le responsable marketing qui a eu l’idée de faire produire ce parapluie doit probablement sourire aujourd’hui. ».
Je me suis alors rappelé que j’ai été confronté il y a quelques jours à une situation pareille, où je suis arrivé en retard, parce qu’à l’arrivée, au lieu du RDV, sous une pluie battante, il n’y avait pas de parapluie dans la voiture pour sortir et entrer dans le bâtiment du RDV.
Je me suis alors dit que la pluie n’était probablement pas prévue. Peut-être que le seul parapluie disponible à ce moment-là était celui d’Access Bank. Mais trêve d’hypothèses.
Au passage, petite leçon marketing : en pleine saison des pluies, les parapluies demeurent probablement l’un des meilleurs objets promotionnels qu’une banque puisse offrir à ses clients VIP.
Revenons à notre sujet. J’attendais donc de voir si Access Bank allait choisir d’utiliser cette séquence et, surtout, comment la marque pourrait en tirer parti sur ses plateformes numériques. Jusqu’ici, la banque a choisi de ne pas en parler sur ses plateformes numériques.
« Une occasion de bâtir un héritage durable »
Mais, deux jours plus tard, Mathilde Claudine Nikom Eben, responsable de la communication institutionnelle (Head of Corporate Communications) d’Access Bank Cameroon, a publié un message à ce sujet sur son compte LinkedIn :
« Parfois, une marque s’exprime dans les plus petits détails. Pour nous, chez Access Bank Cameroon, c’est un puissant rappel que la construction d’une marque ne se résume pas aux campagnes publicitaires, aux panneaux d’affichage ou aux grands lancements. Elle se construit aussi à travers la présence, la confiance, la cohérence et la capacité à toucher les communautés dans les moments du quotidien.
Cette semaine, souvenons-nous que chaque détail compte, que chaque interaction a son importance et que chaque instant où une marque est visible constitue une occasion de bâtir un héritage durable. »
J’imagine donc qu’il y a eu, ou non, une discussion sur l’usage de cette image au sein de la banque avant toute prise de parole en public.
L’option retenue est parfaitement compréhensible. Pour autant, elle ouvre un débat intéressant sur la manière dont les marques peuvent saisir des opportunités de communication inattendues.
Car, dans le marketing digital, certaines opportunités de communication ne se planifient pas. Elles apparaissent spontanément, puis disparaissent aussi vite qu’elles sont apparues. Les marques les plus agiles sont celles qui savent les identifier, les analyser et les transformer en valeur de marque. Ou, pour reprendre les mots de Mathilde Claudine Nikom Eben, celles qui considèrent que « every brand moment is an opportunity to build legacy ».
À première vue, il s’agit simplement d’une photo protocolaire prise sous la pluie. Pourtant, du point de vue du branding, l’image offre de nombreux enseignements.
Quand la fonction rejoint la promesse de marque
Pourquoi cette photo est-elle intéressante pour les réseaux sociaux d’Access Bank?
Cette image est intéressante pour les professionnels du marketing. Ce qui rend cette image exceptionnelle, ce n’est pas la présence du Premier ministre.
C’est le fait que la fonction du parapluie coïncide parfaitement avec la promesse fondamentale d’une banque : protéger.
Parce que le parapluie n’est pas un simple objet publicitaire. Dans cette scène, il devient un symbole.
Il pleut fortement. Le contexte est difficile. Le parapluie protège.
Or, dans l’esprit du public, une banque remplit précisément cette fonction : protéger les ressources financières de ses clients, sécuriser leurs projets et les accompagner lors des périodes d’incertitude.
Le cerveau humain fonctionne par associations. Sans même s’en rendre compte, l’observateur associe inconsciemment la marque apposée sur le parapluie à des idées de protection, de fiabilité et de présence.
C’est ce que les spécialistes du marketing appellent le branding contextuel : lorsque la valeur d’une marque est renforcée par le contexte dans lequel elle apparaît.
Dans cette image, Access Bank n’est pas seulement visible. Elle est visible dans une situation qui illustre parfaitement sa promesse de marque.
Comment exploiter intelligemment cette image sur les plateformes numériques ?
La première règle consiste à ne pas communiquer sur les personnes présentes sur la photo. C’est probablement l’approche prudente actuellement adoptée par la banque.
La véritable opportunité ne réside ni dans le président de la République ni dans le Premier ministre. Elle réside dans ce que le public retient instinctivement de la scène : une marque associée à la protection.
Personnellement, je n’aurais pas nécessairement publié la photographie originale sur les plateformes officielles de la banque. En revanche, j’aurais rapidement analysé la viralité potentielle de la séquence, les réactions qu’elle suscitait et les différentes interprétations qu’en faisaient les internautes afin de construire une réponse de marque cohérente.
Cette séquence aurait ensuite pu servir de déclencheur à une campagne de communication digitale fondée sur le même symbole.
Par exemple, quelques heures après la diffusion des images, la banque aurait pu publier un visuel représentant un client sous la pluie, protégé par un parapluie aux couleurs d’Access Bank, accompagné du message :
« Les grandes banques se reconnaissent quand l’orage arrive.
Votre protection. Notre engagement.
Access Bank.
Toujours là quand il le faut. »
Elle aurait également pu recréer une scène similaire avec des acteurs différents : un entrepreneur se rendant à un rendez-vous important, une cheffe d’entreprise accueillant un partenaire stratégique ou encore un client confronté à une situation imprévue, toujours sous le même parapluie aux couleurs de la marque.
La différence est fondamentale.
Dans un cas, la marque exploite l’image de personnalités publiques.
Dans l’autre, elle exploite un symbole universel : la protection.
La banque reste ainsi sur son territoire de marque tout en évitant toute polémique politique ou institutionnelle.
Pourquoi cette approche fonctionne-t-elle en marketing digital ?
Parce qu’elle repose sur trois leviers puissants.
Le premier est l’émotion. La pluie évoque naturellement les difficultés, les défis et l’incertitude.
Le deuxième est la simplicité. Tout le monde comprend immédiatement le rôle d’un parapluie.
Le troisième est la cohérence. La protection constitue une promesse crédible pour une banque.
Lorsqu’une image active simultanément ces trois mécanismes, elle devient mémorable.
Ce qu’il ne faut surtout pas faire
Plusieurs erreurs doivent être évitées, et Access Bank semble, jusqu’ici, avoir opté pour la prudence.
La première erreur consisterait à utiliser directement la photographie originale dans une campagne publicitaire ou promotionnelle sans les autorisations nécessaires.
La deuxième serait de laisser croire à une proximité particulière entre la banque et les autorités publiques.
La troisième consisterait à utiliser le nom, l’image ou la fonction des responsables publics pour promouvoir des produits ou des services financiers.
La quatrième serait de transformer une opportunité de branding en un sujet politique.
Sur les réseaux sociaux, les controverses voyagent toujours plus vite que les messages.
La bonne stratégie consiste donc à décaler l’attention de la personnalité vers le symbole.
La question n’est pas : « Qui est sous le parapluie ? »
La question est : « Que représente ce parapluie ? »
Et la réponse est simple : la protection.
C’est précisément cette idée qui fait toute la force marketing de cette image.
Les grandes opportunités marketing ne sont pas uniquement créées par les agences.
Parfois, elles naissent d’une photographie, d’un détail ou d’un moment inattendu.
Le rôle du communicant moderne ne se limite pas à la production de contenu. Il consiste à repérer les symboles, à comprendre les émotions qu’ils véhiculent et à les transformer en messages cohérents avec l’identité de la marque.
Dans le cas présent, le public ne voit pas seulement un parapluie.
Il voit une marque associée à une fonction essentielle : protéger.
Et lorsqu’une marque parvient à être spontanément associée à la protection au moment précis où celle-ci devient nécessaire, elle réalise peut-être l’une des plus belles opérations de branding qui soient : une opération que personne n’avait planifiée, mais que tout le monde retient.
Par Beaugas Orain DJOYUM,
* DG de ICT Media STRATEGIES, cabinet d’e-Réputation, de Personal branding et de veille stratégique.
Encadré :
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